Исследование британского аналитического центра Areni Global опровергает традиционные представления о том, как поколение до 40 лет приходит в мир элитного виноделия. Исследование, основанное на опросах более 300 респондентов и серии глубинных интервью с участниками рынка, показывает, что индустрия опирается на устаревшие гипотезы о поведении покупателей этой возрастной группы.
Из шести исходных гипотез, заложенных в основу исследования, подтвердилась лишь одна. Остальные оказались ошибочными или справедливы лишь частично, что заставляет производителей, ритейлеров и организаторов отраслевых мероприятий пересматривать стратегии взаимодействия с молодой аудиторией.
Согласно отчету, семейное влияние на выбор вина и интерес к коллекционированию значительно ниже, чем принято считать. Концепция передачи традиций из поколения в поколение не находит эмпирического подтверждения.
Вместо этого решающую роль играет окружение. Большинство респондентов указали на значимость «определяющего момента» в компании друзей, который пробуждает интерес к категории.
Исследование также фиксирует снижение роли социальных медиа по мере взросления аудитории. Если для потребителей до 25 лет соцсети остаются важным каналом информации, то в группе 26–40 лет их влияние резко падает. Респонденты старшего возраста в этой когорте называют соцсети малополезными или даже контрпродуктивными для углубления знаний о вине.
На смену цифровым каналам приходят путешествия и личные контакты. Для аудитории 26–40 лет поездки в винодельческие регионы становятся основным драйвером вовлечения. В возрастной группе 31–40 лет ключевую роль начинают играть отношения с продавцами и профессиональным сообществом.
Роль сообщества
Авторы отчета подчеркивают, что прямой корреляции между ростом дохода и увеличением трат на вино не существует. Потребители нуждаются в чувстве принадлежности к сообществу, которое поддерживает их интерес. Именно событийные мероприятия, создающие ощущение сопричастности, работают эффективнее прямых продаж.
Исследователи также разделяют понятия вовлеченного покупателя и коллекционера. Около 30% людей имеют генетическую предрасположенность к коллекционированию.
Для таких потребителей коллекционирование вина выполняет функции, схожие с геймификацией, а именно дает азарт, понятные правила и возможность прогресса. Пик формирования коллекционерских привычек приходится на возраст 26–35 лет. Если к 40 годам человек не стал коллекционером, вероятность этого в будущем крайне мала.
Отдельный блок отчета посвящен гендерному разрыву в винной культуре. В возрасте до 25 лет девушки демонстрируют почти равную с мужчинами вовлеченность (44% против 56%). Однако к 26–35 годам доля женщин среди энтузиастов падает до 28–29%, а после 56 лет составляет лишь 13%.
В Areni Global считают, что причина этому не в отсутствии интереса, а в системных барьерах внутри индустрии, которая не адаптируется к изменению жизненных обстоятельств женщин.
Полин Викар, сооснователь и исполнительный директор Areni Global, призвала участников рынка пересмотреть бизнес-модели для устранения этого дисбаланса. По ее словам, отрасль теряет значительную часть потенциальной аудитории, не предлагая релевантных форматов взаимодействия.
Отчет подготовлен при участии Berry Bros & Rudd (старейший винный ритейлер Великобритании), частного клуба 67 Pall Mall и подразделения LVMH Vin d’Exceptions. Генеральный директор Berry Bros & Rudd Эмма Фокс назвала понимание потребительского пути молодых покупателей критически важным для будущего отрасли.
