Маркетинговые сообщения о том, что вино произведено женщиной, повышают готовность потребительниц к покупке, особенно в сочетании с флористическим дизайном этикетки. К такому выводу пришли исследователи из Университета штата Вашингтон и Обернского университета.
На женщин приходится 59% всех покупок вина в США, отметила соавтор исследования Кристина Чи, профессор Школы бизнеса Карсона при Университете штата Вашингтон.
По словам Чи, вино рассматривается как культурный продукт, где личность винодела влияет на формирование имиджа бренда. При этом женщины-виноделы реже мужчин указывают свое имя на этикетках или акцентируют внимание на гендерной принадлежности.
Исследователи связывают эту осторожность с опасениями относительно предвзятости в индустрии, где традиционно доминируют мужчины.
В исследовании, проведенном в 2024 году, приняли участие более 1000 американок. Работа состояла из трех этапов. На первом участницам демонстрировали этикетки вымышленного красного столового вина из долины Колумбия. Женщины демонстрировали более высокие потребительские намерения при виде этикетки с букетом цветов по сравнению с мужским портретом.
В ходе второго этапа в маркетинговые материалы добавили прямое указание на то, что вино произведено женщиной. Наибольший рост покупательской активности фиксировался при одновременном использовании текстового сообщения и флористического оформления.
Третий этап предусматривал включение в материалы фотографий женщин-виноделов. В этом случае исследователи зафиксировали снижение спроса на вино с «женскими» этикетками. По оценкам ученых, потребительские решения сместились с восприятия сообщения о женском производстве на оценку личной симпатии к изображенным женщинам.
Дополнительно исследование рассматривало влияние аналогичных маркетинговых стратегий на вино с «маскулинным» дизайном этикеток. Добавление сообщения о женском производстве существенно повышало привлекательность таких вин для женской аудитории.
Авторы работы пришли к выводу, что тонкие гендерные сигналы и формулировки в маркетинговых материалах способны оказывать значимое влияние на покупательское поведение в сегменте, где женщины являются основными потребителями.
